Říct cenu nahlas je pro mnoho obchodníků nejnepříjemnější částí hovoru. Hlas zrychlí, přibudou omluvy („bohužel to stojí…“) a zákazník, který ještě nestihl zareagovat, už slyší slevu. Přitom způsob, jakým cenu řeknete, často rozhoduje víc než její výše. Jistá, jasná a klidná formulace dává zákazníkovi pocit, že cena je odůvodněná.
Kdy cenu říct
Nejčastější chybou je říct cenu příliš brzy, před tím, než zákazník ví, co za ni dostane. Naopak vyhýbat se jí, když se zákazník přímo zeptá, působí nedůvěryhodně.
Orientační postup:
- Zeptá-li se zákazník hned na začátku, odpovězte stručně a věcně: „Záleží na rozsahu, běžně se pohybujeme od… do…, a rád vám řeknu přesněji, až pochopím vaši situaci.“ Nevyhýbejte se, ale ani se nezavazujte.
- Po zjištění potřeby. Nejlepší chvíle je poté, co zákazník popsal, co řeší, a vy jste mu ukázali, jak mu to pomůže.
- Před dalším krokem. Zákazník by měl cenu znát dřív, než do jednání vloží další čas.
Důležitá je příprava: znát cenu, rozsah, co je v ní zahrnuto a co ne. Stejně jako u vzorového skriptu se vyplácí mít formulaci napsanou předem.
Struktura věty o ceně
Dobrá věta o ceně má tři části:
- Co zákazník dostane (stručně).
- Cena (jasně, bez zaokrouhlování na nejasno).
- Pauza (nic dalšího neříkejte, počkejte).
Příklad:
„V tomto rozsahu zahrnuje služba nastavení, zaškolení a podporu první měsíc. Cena je 24 000 korun bez DPH. [pauza]“
Neříkejte „bohužel“, „jenom“ ani „asi“. Slova typu „jen 24 000“ znějí podezřele, protože zákazník sám posoudí, zda je to „jen“.
Po ceně: ticho
Po vyslovení ceny nic nedodávejte. Hlavní chybou je okamžitě se začít omlouvat nebo cenu zdůvodňovat. Zákazník přemýšlí, počítá nebo srovnává. Vaše ticho mu dává prostor. Více o práci s tichem najdete v článku Ticho a pauzy v obchodním hovoru.
Pokud po několika vteřinách zákazník nic neříká, zeptejte se: „Jak vám to přijde?“ Otevřená otázka vás nezavazuje k žádné obraně.
Ukázka dialogu
Zákazník: „A kolik by to stálo?“
Vy: „Řeknu vám to rád. Při počtu pěti uživatelů a zaškolení je to 24 000 korun bez DPH za rok. Co je pro vás při výběru nejdůležitější?“
Zákazník: „To je víc, než jsem čekal.“
Vy: „Rozumím. Můžete mi říct, s čím jste cenu srovnával?“
Zákazník: „S naším současným řešením, to nás stojí necelou polovinu.“
Vy: „Díky. Pojďme se podívat, co současné řešení pokrývá a co vám chybí. Pak uvidíme, jestli rozdíl dává smysl.“
Nehájíte se, nezačínáte slevou. Zjišťujete, s čím zákazník srovnává, a vracíte hovor k hodnotě.
Zarámování ceny
Samotné číslo bez kontextu nic neříká. Pomáhají tři způsoby, jak cenu zasadit do souvislostí, bez nepravdivých tvrzení:
- K rozsahu. „Za tuto cenu dostanete tři moduly a podporu.“
- K problému zákazníka. „Zmínil jste, že vás zdržování stojí několik hodin týdně. Právě to má toto řešení odstranit.“
- K variantám. „Máme dvě varianty. Základní za X a rozšířenou za Y. Co by u vás sedělo?“
Nevymýšlejte si čísla ani srovnání, která nemůžete doložit. Zákazník si údaje často ověří.
Co dělat, když zákazník řekne „moc drahé“
Zeptejte se, než začnete obhajovat. „Moc drahé“ může znamenat „mimo rozpočet“, „dražší než konkurence“ nebo „nevidím hodnotu“. Každý z těchto významů vyžaduje jinou odpověď. Podrobněji je námitka rozebrána v článku Jak zvládat námitky zákazníka.
Časté chyby
- Omluva před cenou. „Bohužel je to dražší.“
- Okamžitá sleva. Zákazník se naučí, že první cena není konečná.
- Zaokrouhlení „kolem“. Nejasná cena budí nedůvěru. Pokud jde o rozpětí, řekněte rozpětí a na čem závisí.
- Dlouhé zdůvodňování. Čím víc vysvětlujete, tím víc to zní jako obrana.
- Žádná pauza. Zákazník nedostane čas přemýšlet.
Jak cenu nacvičit
- Řekněte si větu o ceně nahlas desetkrát, až zní přirozeně.
- Nahrajte se a poslechněte, jestli zrychlujete, nebo se omlouváte.
- Nacvičte si pauzu. Po ceně napočítejte v duchu do tří.
- Nacvičte tři reakce zákazníka: „moc drahé“, „musím to probrat“ a ticho.
Cena a zákazník, který nechce říct rozpočet
Někdy zákazník na otázku po rozpočtu odpoví vyhýbavě. Nenaléhejte, nabídněte raději orientační rozsah a ověřte reakci: „Projekty tohoto typu se u nás obvykle pohybují v pásmu od A do B podle rozsahu. Pohybujete se zhruba v takovém řádu i vy?“ Pokud použijete rozpětí, musí odpovídat skutečnému ceníku, ne jen dojmu. Zákazník má právo vědět, od čeho se cena odvíjí, a vy byste k tomu měli mít jednoduchou větu.
Nacvičte to v DIRI AI
V DIRI AI mluvíte s AI zákazníkem, který na vaši cenu reaguje podle toho, jak ji skutečně řeknete. Pokud se omluvíte nebo hned slevíte, zákazník to vezme v potaz. Po hovoru dostanete report s citacemi z hovoru a návrhem, co zkusit příště. AI nenahrazuje živou zpětnou vazbu, ale dává možnost opakovat bez publika.
V tarifu Free máte 3 hlasové hovory měsíčně, každý do pěti minut, bez platební karty. Vyzkoušejte DIRI AI v tarifu Free a nacvičte si cenu dřív, než ji řeknete skutečnému zákazníkovi.
Související: Kvalifikace leadů po telefonu, Follow-up telefonát po nabídce, Jak ukončit obchodní hovor a domluvit další krok.
Shrnutí
Cenu říkejte až po zjištění potřeby, jasně, bez omluv a s konkrétním rozsahem. Po ní počkejte a zeptejte se, jak ji zákazník vnímá. Když řekne „moc drahé“, nejdřív zjistěte, co tím myslí. Jistota se buduje opakováním nahlas.