Krótka odpowiedź: SPIN to sposób zadawania pytań, w którym rozmówca sam dochodzi do wniosku, że warto coś zmienić. Skrót oznacza pytania o sytuację, o problem, o konsekwencje i o korzyść z rozwiązania. Przez telefon sprawdza się w wersji skróconej: jedno pytanie o sytuację, jedno lub dwa o problem, jedno o konsekwencje i jedno o korzyść.
Metodę opisał Neil Rackham w książce „SPIN Selling”, a powstała z obserwacji sprzedaży o większej wartości i dłuższym cyklu. Nie trzeba znać książki, żeby korzystać z samego pomysłu. Zamiast wyliczać cechy oferty, sprzedawca zadaje pytania, a klient własnymi słowami opisuje, dlaczego rozwiązanie mogłoby mu się przydać. Ten artykuł jest przewodnikiem dla osób, które sprzedają przez telefon: pokazuje przykładowe pytania, całą rozmowę od początku do końca i ćwiczenie na głos.
Cztery rodzaje pytań
Pytania o sytuację
Ustalają fakty o obecnym stanie rzeczy.
- „Ilu pracowników obsługuje u Państwa zapytania od klientów?”
- „Jak dziś rejestrują Państwo przychodzące rozmowy?”
- „Ile czasu zajmuje wdrożenie nowej osoby w dziale sprzedaży?”
Takie pytania są potrzebne, ale kosztują rozmówcę wysiłek i niczego mu nie dają. Dlatego warto wcześniej przejrzeć stronę firmy, profile na portalach branżowych i ogłoszenia o pracę. Pytać należy tylko o to, czego nie da się ustalić samodzielnie, i tylko tyle, ile trzeba do zadania lepszego pytania.
Pytania o problem
Wydobywają trudności i niezadowolenie.
- „Co w tym procesie sprawia najwięcej kłopotu?”
- „Gdzie najczęściej coś się zacina?”
- „Jak ocenia Pan obecny sposób pracy?”
Jeśli klient powie wprost, że coś nie działa, ma to większą wagę niż jakikolwiek argument sprzedawcy.
Pytania o konsekwencje
To pytania, których sprzedawcy używają najrzadziej, a które często zmieniają przebieg rozmowy. Pokazują, co problem oznacza w praktyce.
- „Jeśli wdrożenie trwa trzy miesiące, jak wpływa to na plan sprzedaży?”
- „Co dzieje się wtedy z klientami, którzy dzwonią w tym czasie?”
- „Ile kosztuje firmę sytuacja, gdy nowa osoba odchodzi po kilku tygodniach?”
Pytania o konsekwencje należy zadawać spokojnie i z prawdziwym zainteresowaniem, a nie po to, by wywrzeć nacisk. Jeżeli okaże się, że problem prawie nic nie kosztuje, to również cenna informacja: być może nie ma czego sprzedawać.
Pytania o korzyść
Prowadzą klienta do opisania wartości rozwiązania.
- „Gdyby nowe osoby czuły się pewnie dwa razy szybciej, co by to zmieniło w zespole?”
- „W czym pomogłoby Pani, gdyby kierownik widział postępy bez słuchania każdej rozmowy?”
- „Co byłoby inaczej, gdyby ten kłopot zniknął?”
To klient, a nie sprzedawca, nazywa korzyść. Dlatego po takim pytaniu naturalnie pojawia się propozycja kolejnego kroku.
Przykład rozmowy od początku do końca
Poniżej wymyślona scena treningowa: rozmowa z kierowniczką działu obsługi klienta w średniej firmie z Wrocławia. Nie jest to zapis prawdziwej rozmowy.
Sprzedawca: Dzień dobry, Pani Nowak. Czy mogę zapytać, jak dziś przygotowują Państwo nowych konsultantów do rozmów z klientami?
Pani Nowak: Głównie przez słuchanie doświadczonych kolegów i jeden dzień szkolenia produktowego.
Sprzedawca: A jak to przygotowanie sprawdza się przy trudnych rozmówcach?
Pani Nowak: Słabo. Pierwszy zdenerwowany klient zwykle robi na nowej osobie duże wrażenie.
Sprzedawca: Co się wtedy dzieje z taką rozmową?
Pani Nowak: Przekazujemy ją starszemu konsultantowi, który przerywa własną pracę.
Sprzedawca: Gdyby nowe osoby mogły wcześniej przećwiczyć takie rozmowy, co by to zmieniło u Pani w zespole?
Pani Nowak: Mniej eskalacji i nie musiałabym trzymać seniorów w pogotowiu.
Sprzedawca powiedział o swojej ofercie bardzo mało, a klientka sama uzasadniła, po co jej takie rozwiązanie. Teraz można przejść do kolejnego kroku, na przykład według wskazówek z artykułu Jak umówić spotkanie przez telefon.
Najczęstsze błędy
- Zbyt wiele pytań o sytuację. Rozmowa zaczyna przypominać ankietę. Proszę zadać minimum.
- Pomijanie pytań o konsekwencje. Bez nich problem pozostaje drobny, a klient nie czuje potrzeby działania.
- Pytania o konsekwencje jako nacisk. Celem jest zrozumienie, nie wprawienie rozmówcy w zakłopotanie. Przez telefon ton głosu waży szczególnie dużo.
- Zbyt wczesna prezentacja oferty. Gdy padnie pierwszy problem, kusi, by od razu go rozwiązać. Lepiej zadać jeszcze jedno pytanie.
- Sztywne trzymanie się kolejności. Prawdziwa rozmowa skacze między tematami. SPIN traktuje się jak skrzynkę z narzędziami, a nie jak scenariusz.
- Niesłuchanie odpowiedzi. Każde pytanie powinno wynikać z tego, co klient przed chwilą powiedział. Więcej o tym w artykule Aktywne słuchanie w rozmowie sprzedażowej.
SPIN w krótkiej rozmowie
Metoda powstała z myślą o dłuższych procesach sprzedaży, więc w pięciominutowym telefonie potrzebna jest wersja odchudzona.
- Jedno pytanie o sytuację, oparte na wcześniejszym rozeznaniu.
- Jedno lub dwa pytania o problem.
- Najbardziej obiecującą odpowiedź warto rozwinąć jednym pytaniem o konsekwencje.
- Jedno pytanie o korzyść, a z odpowiedzi wynika propozycja kolejnego kroku.
To cztery lub pięć pytań, co w krótkiej rozmowie jest realne. Jeśli decydent nie jest jeszcze na linii, najpierw należy do niego dotrzeć, o czym pisze artykuł Rozmowa z decydentem przez telefon.
Jak brzmieć naturalnie
Pytania z metody łatwo wypowiedzieć sztywno, jak z kwestionariusza. Pomagają proste nawyki:
- Przed następnym pytaniem należy krótko odnieść się do odpowiedzi: „Rozumiem”, „To częsta sytuacja”.
- Warto używać słów klienta. Jeśli powiedział „chaos”, proszę zapytać: „Jak ten chaos wygląda w praktyce?”
- Pytanie o konsekwencje można ująć na kilka sposobów: „Co to oznacza dla zespołu?”, „Jak to się przekłada na terminy?”
- Krótka pauza przed pytaniem brzmi na telefonie jak namysł, a nie jak odczytywanie listy. Pisze o tym artykuł Cisza i pauzy w rozmowie sprzedażowej przez telefon.
Ćwiczenie na dziesięć minut
- Proszę wybrać produkt i rolę rozmówcy, na przykład kierownika działu w średniej firmie.
- Dla każdego rodzaju pytań należy napisać po jednym pytaniu i powiedzieć je na głos.
- Następnie trzyminutowa rozmowa, w której wolno tylko pytać i nie wolno niczego prezentować.
- Na koniec trzeba zapisać, którego rodzaju pytań użyło się najmniej, i powtórzyć rozmowę z myślą o nich.
Większość osób odkrywa, że pomija pytania o konsekwencje. Od nich warto zacząć. Więcej o układaniu serii ćwiczeń znajdzie Pan/Pani w artykule Zimne telefony: jak ćwiczyć.
Najczęstsze pytania
Czy SPIN nadaje się do krótkich rozmów handlowych?
Tak, ale w wersji skróconej. Wystarczy cztery lub pięć pytań, o ile każde wynika z poprzedniej odpowiedzi.
Ile pytań o sytuację można zadać?
Tyle, ile jest naprawdę potrzebne. Wiele faktów można ustalić przed rozmową, więc dla samych faktów lepiej nie zajmować czasu klienta.
Czy pytania o konsekwencje nie brzmią jak nacisk?
Mogą tak zabrzmieć, jeśli zadaje się je bez zainteresowania. Spokojny ton i prawdziwa chęć zrozumienia sytuacji zmieniają ich odbiór.
Czy trzeba znać książkę Rackhama?
Nie. Do pracy wystarczy znajomość czterech rodzajów pytań i ćwiczenie ich na głos.
Jeśli chce Pan/Pani zobaczyć, jak wygląda taka próba, plan Free DIRI AI (0 €, bez karty, 3 rozmowy miesięcznie, każda do 5 minut, z podstawowym raportem: wynik i jedna wskazówka) jest opisany na stronie cennika. Bezpłatną rejestrację można założyć po polsku (wiążąca jest angielska wersja warunków korzystania z usługi), a wcześniej może Pan/Pani obejrzeć przykładową rozmowę z raportem.